奶行业风云四起 竞争环境加剧面临变革重新洗牌

　　中国食品报讯 （综合消息）奶制品因其重要的消费群体是婴幼儿，其质量不仅使人关注，现在是产品生产、销售环境、质量安全同样让人揪心。2014年国外奶企纷纷大举进入，中国本土企业也在选择国外布局。特别是，近段时间国内多地发生奶农倒奶事件，引起社会各界广泛关注。2014年过去了，我们可以来回顾梳理一下，中国奶业都发生了些什么。

　　乳粉生产许可证换证  

　　2013年12月，国家食品药品监管总局召开《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》新闻发布会，会上宣布了婴幼儿配方乳粉生产许可审查九条细则，并规定新细则要在2014年5月31日前全部完成，如未顺利通过，将取消婴幼儿配方乳粉生产资格。

　　这一政策发布后，全国100多家婴幼儿配方乳粉生产企业纷纷投入到换证工作中，并第一时间向外界发布成功换证的消息，以此向广大消费者和合作伙伴证明具备条件继续生产婴幼儿配方奶粉。整个2-6月份，几乎每天都能够看到关于各大媒体关于换证的报道。最终共有92家乳企获得新版许可证。

　　乳业兼并重组细则出台 

　　2014年6月13日，《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》对外公布。根据《方案》，到2015年底，我国争取形成10家左右年销售收入超过20亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团，前10家国产品牌企业的行业集中度达到65%;到2018年底，争取形成3—5家年销售收入超过50亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团，前10家国产品牌企业的行业集中度超过80%。

　　刚换证又出兼并重组方案，一时间让整个婴童行业的目光又回到了奶粉领域。在短时间内如此大规模的重组兼并，实现起来远没有想象的那么简单，最后是否落空，我们拭目以待。

　　进口奶粉需加贴中文标签

　　2013年9月，国家质检局发布《质检总局关于加强进口婴幼儿配方乳粉管理的公告》规定，自2014年4月1日起，进口婴幼儿配方乳粉的中文标签必须在入境前已直接印制在最小销售包装上，不得在境内加贴。这也就意味着，在这以后所有的进口奶粉包装上都必须有中文标签，否则将不能再中国市场流通。

　　2013年的假洋奶事件撼动了整个进口奶粉在中国市场的公信力，一时之间，消费者都茫然了，宝宝还能吃什么?此次进口奶粉需加印中文标签制度的开展，是我国对进口奶粉加大监管的表现，通过中文标签，消费者可以直接分辨出是通过正规渠道进口的“行货”,还是走私进来的“水货”，一定程度上可以净化我国进口奶粉市场。

　　进口奶粉境外生产企业需认证

　　2014年5月1日，被业内称为“史上最严”洋奶粉新规开始执行：未经注册的境外生产企业婴幼儿配方乳粉不允许进口销售。4月30日，国家认监委的官网上公布了首批通过进口乳品境外生产企业注册的进口婴幼儿配方乳品境外生产企业名单，截止2014年底已有204个进口品牌通过认证获许进入中国。

　　相关数据显示，到2014年中国市场的进口奶粉品牌数量已超过200个，在各种进口奶粉蓬勃发展的同时，伪进口品牌、质量不达标产品频频现身，损害了消费者的利益。进外乳企注册认证政策制度的实施一定程度上打击了上述问题的发生。不过，从最终的数据来看，这一政策似乎并没有多大的意义，甚至一定程度上也是的“伪洋奶”翻身成为“原装进口”品牌。

　　中国奶粉行业罕见的降价潮

　　2014年6月底至7月，无论是线上还是线下，包括了伊利、多美滋、雅培等国产和进口知名奶粉品牌等多个品牌奶粉都通过“促销价”等多种形式降价，并且蔓延多个地区，掀起了中国奶粉行业罕见的降价潮。

　　自2000以来，随着婴儿奶粉市场的日渐发展和市场经济的发展，中国市场的奶粉的价格一直居高不下，在这其中，渠道成本是奶粉高价的一个重要因素。然而，随着奶粉渠道的多元化发展如电商渠道的兴起，传统渠道在奶粉流通中扮演的角色越来越“尴尬”，销售渠道的变革正在对奶粉价格形成冲击，如此次出现的奶粉品牌集体降价。虽然这一次的降价潮仅仅只持续了一个月，但是未来随着销售渠道的变化，奶粉的竞争必然是价格的竞争。

　　贝因美牵手恒天然

　　2014年8月27日，乳业巨头恒天然集团宣布在中国找到了最新的合作伙伴——贝因美，恒天然将以入股20%的形式，进一步押注中国市场。在投资三鹿集团折戟后，来自新西兰的恒天然尝试了多种形式，分享中国婴幼儿奶粉市场丰厚的利润。不过肉毒杆菌乌龙事件的滞后反应，又让它饱受指责，还与重要客户达能决裂。

　　一个深陷信任危机，一个艰难转型，恒天然与贝因美双方携手抵抗瓶颈期，是中国乳业跨国合作的示范，将可能引发更多中外乳企的合作。而接下来的10月，美素佳儿与辉山乳业达成合作合作。

　　恒大跨界进军奶粉行业

　　在推出了恒大冰泉和粮油之后，10月27日，恒大奶粉“咔哇熊”婴幼儿配方奶粉正式上市。新西兰咔哇熊乳业是新西兰著名的婴幼儿配方奶粉生产企业，于9月份被恒大收购。分析人士表示，收购著名乳企是恒大的第一步，引入国外先进技术后，恒大可能要在中国建设自己的乳业基地，打造在中国自己的乳业品牌。

　　虽然中国婴幼儿奶粉市场竞争已经十分激烈，但是仍有众多企业选择跨界进入乳业，这已经不是什么稀奇的事情。但是，这次是恒大，而恒大有足球，恒大有许家印，恒大有资本，所以注定会引起社会各界的广泛关注。

　　雅士利加速国际化发展 蒙牛牵手达能

　　2014年10月31日，蒙牛、达能与雅士利在香港联合签署股份认购协议，雅士利控股股东蒙牛的持股比例将下降至51%，而达能则以25%的股份成为第二大股东。早在2013年蒙牛收购雅士利时，蒙牛官方就曾表示要实施雅士利国际化发展战略，此次和达能的合作不仅停留在资本层面，达能将向雅士利董事会推荐高级管理人员，向雅士利输入更多国际管理的理念和经验，这是雅士利迈出国际化的重要的一步。另一让面，2013年的肉毒杆菌事件也让达能在中国市场损失惨重，此次通过增持蒙牛，达能希望进一步加持中国的奶粉市场，弥补多美滋损失的市场份额。因此，这一次蒙牛和达能的再度牵手可以说是双方互利之举。

　　不管是各取所需还是互惠互利，近两年来，不管是达能和蒙牛还是恒天然和贝因美，国内乳企和国际乳企合作已然成为一种趋势，不过这究竟是本土乳企的国际化还是国外乳企中国本土化呢?恐怕还要见未来的发展趋势而论了。

　　多地区奶粉退出药店 

　　作为国家九部委在2013年重点提出的奶粉市场整顿方案之一，奶粉进药店自细则落地后便受到了非常高的关注度，业内对此也抱着观望态度。然而，2014年，随着多地陆续试行的奶粉药店销售政策，其效果却并不如有关部门的预期，许多地区的奶粉开始纷纷退出药店，甚至有些地区奶粉都没有能够成功走进药店。

　　早在2013年九部委联合宣布试行“奶粉进药店”的政策时，行业对此的看法就是好坏参半，一则认为药店系统可以保障奶粉的安全，一则认为，药店渠道本身安全就存在疑惑了，还能够保障奶粉的安全么?2014年，从一开始的信心满满实行奶粉药店销售道后来的惨淡退出，事实证明，奶粉无法实行药店销售并不在于之前人们所聚集的奶粉安全的问题上，而是因为，中国消费者并不习惯这种消费方式，至少在短时间内无法接受，至于将来是否能够接受，这恐怕是一场持久战了。

　　奶粉电商渠道来了 线下渠道受冲击

　　2014年年初，不论是国产奶粉品牌还是进口奶粉纷纷在电商领域“圈地”开售奶粉，随着诺优能、美赞臣、美素佳儿等品牌旗舰店的上线，奶粉线上渠道逐渐发展起来。

　　2014年是母婴行业电商渠道快速发展的一年，同时也是奶粉电商渠道发展兴起的一年。在此前，由于奶粉行业的特殊性，大多数的消费者并不愿意在线上渠道消费奶粉，因此，奶粉品牌商们始终都将目光放在传统线下渠道的布局上。因此，当2014年奶粉在电商渠道突然兴起之后，许多品牌商也都纷纷转移目光，开始发展起线上渠道。奶粉电商渠道的兴起一方面是因为整个电商渠道的日益成熟，消费者的消费习惯在慢慢改变，另一方面，线下渠道发展的一些不足和局限性也使得企业开始要求转型发展、不管原因为何，奶粉电商渠道的发展对婴童行业传统渠道的形成的冲击是毋庸置疑的，由此也引发了业内对于婴童品牌渠道发展的重新思考。

　　辉山联姻菲仕兰 又一宗跨国合作案

　　2014年10月，菲仕兰和辉山乳业共同宣布成立合资公司，在中国运营完全垂直整合的婴幼儿配方奶粉供应链。这是首家在中国本土生产、推广和销售婴幼儿配方奶粉的中外合资企业，双方将各自持有该合资公司50%的股份。

　　2014年，乳业兼并重组的浪潮下，大型国产乳企们一方面积极收购小型企业，另一方面，也积极和国外高端乳企进行联姻，展开国际化发展策略，辉山和菲仕兰的合作便是最好的例子。此外，辉山乳业和菲仕兰也宣布，将以辉山乳业的奶源为基础，向中国推出一款全新的婴儿奶粉品牌，这也就意味着继国产奶粉和进口奶粉之外，中国的奶粉市场上将出现第三中奶粉——“中外混血”奶粉。

　　恒天然、达能两大巨头之争

　　2013年8月爆发的肉毒杆菌事件可以说是震惊了整个奶粉行业，虽然最后调查证明只是乌龙一场，但是却还是导致了达能和恒天然两大乳业巨头合作关系的彻底决裂。2014年3月，达能和恒天然的诉讼于3月5日在新西兰奥克兰高等法院开庭，这是乳业历史上首次针对质量安全乌龙事件所进行的诉讼。对于达能来说，最重要不是此次诉讼案是否能赢，而是希望通过这一途径来证明多美滋奶粉的安全性。

　　恒天然本是达能旗下乳制品的最大供应商，此次和恒天然的决裂，如何寻找下一个供应商来满足其旗下多个奶粉和乳制品的原料需求也成为达能的一个难题。另一方面，如何修复在华市场也是对达能的一项重要考验。

　　君宝乐推出低价奶粉 

　　2014年4月，一直专注于酸奶业务的君乐宝宣布正式进军婴幼儿配方奶粉领域后，并推出每桶130元的低价奶粉。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示，推出低价奶粉，就是不想中国人再花“冤枉钱”。

　　君乐宝低价奶粉的出现打破了中国奶粉行业一贯以来的“高价”姿态，让君乐宝瞬间获得了“价格杀手”、“行业搅局者”、奶粉界的“小米”等各种称号，一时之间，“奶粉利润到底有多少”、“中国奶粉价格昂贵”等话题再次成为人们关注的焦点，引发了业界和消费者对于奶粉价格的思考。双11的时候，君乐宝一罐900g奶粉竟不到60元，对看重价格的消费者来说，绝对够意思。

　　合生元收购南山倍慧 

　　2014年1月，一则合生元收购南山倍慧的消息引起了行业的关注。据合生元发布公告称，已与湖南亚华乳业订立股权转让协议，以3.5亿元收购湖南亚华刚刚成立的长沙营可公司100%股本权益，所收购工厂将用于生产素加新系列产品。

　　作为2014年开年奶粉行业的第一件大事，合生元收购南山倍慧被认为是2014年国内乳企兼并重组大幕开启，再次引起了行业对于乳业兼并政策的热议。此外，之前的蒙牛收购雅士利、圣元收购育婴博士都是大企业间的兼并，而合生元收购南山倍慧是首次由大企业并购地方乳企，业内也由此产生疑问：乳业兼并政策之下，地方乳企是否会逐渐消失?

　　奶粉“国家队”有雀巢 

　　2014年6月13日，继2013年9月和今年1月举办“国产婴幼儿配方乳粉新品发布会”后，中国乳制品工业协会又在北京推荐第三批“国产婴幼儿配方乳粉新品”，雀巢、光明等七家乳企入选，中国乳协推荐品牌扩至19家。

　　随着奶粉国家队的名额不断扩大，其实力和可信度也受到了行业越来越多的质疑：在中乳协第一批推荐品牌中，生产高原之宝的若尔盖高原之宝牦牛乳业有限责任公司甚至连换证审查都没通过。雀巢是国外品牌，却出现在第三批的推荐名单中。如果是因为雀巢在中国生产而作为入选，那么同样在国内有工厂的美赞臣、多美滋、雅培是否也应该应该入选。完全是依靠品牌实力么?有没有外围的其它人为因素影响?“奶粉国家队”到底是实力还是嘘头呢?

　　首宗牛羊兼并案 飞鹤收购关山乳业

　　2014年2月19日，飞鹤乳业宣布3亿元控股收购陕西关山乳业，成为国家兼并重组政策实施以来首家牛羊跨界合作的并购。控股收购完成后，飞鹤将保持关山乳业的独立运营，将自己运营多年的全产业链模式移植到关山乳业乃至整个羊乳行业，如投资建设奶源基地，以提升羊乳产业的规模化发展。

　　近几年，中国羊奶粉市场发展非常迅速，众多乳业巨头开始觊觎这一领域。但是中国的羊乳资源集中在陕西关中地区，且掌握在当地企业手中，传统乳企全新开辟羊乳产业的难度较大，收购是最佳之选。飞鹤收购关山只是第一步，相信之后还会有更多牛羊跨界合作。