食品观察：电商低价引燃酒企混战 市场角力仍需遵循规则

　　中国食品报讯 （天洋）今年“双十一”期间，贵州茅台投诉四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司“低价倾销”引发电商酒企行业角力，时至今日双方在“低价倾销”的事实调查上仍各执一词。情况复杂，最后结果仍难有定论。

　　酒企叫板电商

　　11月10日四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司发布的一则公告正式宣告电商和传统酒企的开战：“公司接到四川省工商行政管理局通知，称贵州茅台酒股份有限公司投诉公司低价倾销53度飞天茅台，要求公司到四川省工商行政管理局接受调查。”

　　时值淘宝“双十一”电商促销狂欢节前夜，茅台酒企发起的法律诉讼火药味十足，电商酒企双方顷刻剑拔弩张。

　　早在11月6日，茅台以“敬告消费者”的形式，点名1919、中酒网、购酒网、酒仙网等国内几大主要酒类电商。称会通过行政部门对其低价倾销行为进行维权。随后五粮液、剑南春、郎酒等名酒也跟进发布了类似公告。电商酒企双发由暗自较劲转变到公开的叫板。

　　电商促销腰斩酒企

　　电商发展得益于价格灵活多变，不受体系束缚。民间散货的大量库存，百姓低价酒的巨大需求，电商发展可谓生逢其时。与此对应，酒企日子就不那么好过。2013年初，行业深度调整，大量销售渠道冷冻，高端名酒滞销，部分经销商溃退。高端名酒被迫自降身价，部分产品价格遭遇腰斩。

　　白酒行业经销体制沿袭已久，电商平台能帮助经销商缓解库存压力，但对经销体制的破坏也是巨大。电商不断借助网络平台发起促销大战，冲击酒企价格体系，酒企被迫逐步减低产品售价。价格体系一旦混乱，甚至可能引发产品退市，因此酒企必须维护。

　　市场角力需遵循规则

　　按照业内普遍预期，未来白酒电商销售份额将超过酒类整体销量的10%。白酒“触电”将是一块高达500亿元的市场“蛋糕”。大量企业不断涌入市场，白酒电商行业发展前景难以预测。单纯低价促销的模式将逐渐弃用，行业面临诸多变革。

　　电商浪潮之下，白酒体系日趋扁平化。酒企“触电”加速了酒类销售渠道的去中介化。传统的直线型供应链转变为以客户为中心的闭合式供应圈。酒企也选择性地和一些电商平台建立合作关系，对O2O模式进行深入探讨，创建线上线下一体化销售网络体系等合作。以差异化营销的手段淡化不同渠道间的矛盾。

　　电商低价促销的模式并不健康，酒企孤立电商的销售体系也不现实。双方都必须进一步探索产业如何布局，不能拼尽全力两败俱伤。无论双方未来在利益上有何冲突，市场角力必须以良性发展规则为前提。